Мотивация потребителей является предметом изучения маркетологов
Доказано, что при выборе товара важнейшими факторами воздействия является мотивационный и психологический. Поэтому выделим несколько главных мотивов, которыми руководствуются потенциальные потребители: пользы, обеспечения стабильности, самоутверждения, комфорта, развития, поддержки, ностальгии.
Конечно, каждый человек - это отдельная личность, поэтому у каждого индивида мотивы вступают в различные проявления и оговариваются разными потребностями. Во время проведения маркетинговых исследований необходимо учитывать потребности человека, т.е. мотивацию потребителей. Они (потребности) могут быть рациональными или иррациональными, главное - понять истинные причины возникновения этих нужд. Чаще всего физиологические потребности являются рациональными и наиболее обоснованными.
Среди эмоциональных потребностей чаще всего встречаются иррациональные, такие индивидуальные потребности иногда сложно поддаются пониманию, часто они основываются на подсознательных мотивах; потребности постоянно меняются, в частности при изменении стиля и условий жизни. Наиболее частой причиной изменения потребностей является изменение дохода человека. При уменьшении дохода человек сужает круг потребностей до минимально необходимых, и это происходит подсознательно, мозг адаптируется к условиям жизни, чтобы минимально травмировать личность. При увеличении дохода возникают новые эмоциональные, культурные и интеллектуальные потребности.
Так же меняются физиологические потребности, но они направляются уже не столько на обеспечение жизнедеятельности, сколько на поддержание особого статуса и имиджа; люди покупают не товар, а пользу, которую он принесет при владении им, поэтому покупка того или иного товара или услуги является способом самовыражения, проявления индивида в обществе. Определенные вещи или услуги покупаются не всегда для их прямого использования. Самый яркий пример - имиджевые товары, которые имеют те же прямые потребительские свойства, как и аналоги, но стоят на порядок дороже, часто из-за того, что отделаны ценными металлами или камнями, которые не делают их более функциональными. Соглашаемся с мнением Джека Траута: «Вы не сможете изменить сознание, когда оно уже сформировалось. Это то же самое, что атаковать хорошо закрепленное на своих позициях вражеское войско». Если мнение потенциального потребителя уже сложилось об определенном продукте, то изменить его практически невозможно. Доказано, что изменить восприятие человека можно в негативном направлении, а вот если мысль об объекте была плохой, то реабилитировать ее практически невозможно. Часто на восприятие определенных вещей на человека больше влияет чужое массовое мнение, чем личный опыт и убеждения.
Этот факт доказал Соломон Аш еще в 1953 году. Он провел эксперимент, который продемонстрировал присутствие конформизма в человеческой природе. Суть эксперимента заключалась в том, что определенной аудитории людей предложили проверить зрение, для чего провели несколько простых экспериментов. Сначала каждому показывали рисунки и ставили элементарные вопросы. Основой эксперимента служило то, что все участники, кроме одного, были подставными. Главной их задачей было одновременно дать неправильный ответ на очередной вопрос с предполагаемым ответом. Опыт должен был показать, пойдет ли один человек против толпы, будет ли отстаивать свое мнение, если полностью уверен в ответе. Результаты показали, что 32% испытуемых не пошли против воли большинства при ответе на очевидный вопрос. Поэтому мотивация потребителей обязательно должна учитываться.
Читайте также: